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點(diǎn)評(píng)雀巢咖啡MINI SITE（品牌網(wǎng)站)
作者：佚名 時(shí)間：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
“味道好極了!”曾經(jīng)是我們非常熟悉的一具廣告語(yǔ)，如今，雀巢咖啡已銷(xiāo)售全球100多個(gè)國(guó)家，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217.5%。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品（23.6%）、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果（16%）、烹飪制品（12.7%）、冷凍食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、寵物食品（4.5%）、藥品和化妝品（3%）、其它制品和事業(yè)（1.1%）。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。
紅杯歡樂(lè)送
循著縷縷的幽香，一路看去“雀巢咖啡在中國(guó)”、“咖啡世界”、“沖調(diào)咖啡”、“咖啡一族”、“幸運(yùn)點(diǎn)擊”……雀巢咖啡簡(jiǎn)體網(wǎng)站的欄目一目了然。中間的咖啡女郎還不時(shí)的沖你調(diào)皮的眨眼，一杯誘人的雀巢咖啡就端在她的手中。
這次雀巢咖啡主題MINI SITE可以說(shuō)盡顯了咖啡本色。這次雀巢咖啡線(xiàn)上推廣就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循"權(quán)限徹底分散"的原則。雀巢網(wǎng)站此次線(xiàn)上推廣的主題為"紅杯歡樂(lè)送"活動(dòng)，其各主要欄目均有相關(guān)主題推出。
首頁(yè)其主題文案為：
最成功的咖啡品牌
咖啡——全球的飲品
中國(guó)最暢銷(xiāo)的咖啡探密
將雀巢咖啡的美味加進(jìn)您自己的電腦里
雀巢咖啡精彩時(shí)刻
他們是怎樣喝咖啡的？
在空中在大地人們是如何喝咖啡的？你是其中一員嗎？
“雀巢咖啡在中國(guó)”欄目主題文案為：
雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，看看雀巢咖啡系列產(chǎn)品在中國(guó)的"全家福"吧。
雀巢咖啡全家福
經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡
時(shí)尚流行——雀巢咖啡禮盒
最佳伴侶——雀巢咖啡伴侶（植脂末）
真正的頂級(jí)咖啡——雀巢金牌速溶咖啡
成功路上好伴侶——雀巢1+2咖啡
來(lái)一罐，邊走邊喝--雀巢咖啡軟飲料
“咖啡世界” 欄目主題文案為：
咖啡源于何時(shí)何地？
世界上的第一個(gè)100%速溶純咖啡
1938年以來(lái)雀巢咖啡的里程碑
雀巢咖啡與云南咖啡種植者的合作關(guān)系
中國(guó)最暢銷(xiāo)的咖啡是如何生產(chǎn)的？
“咖啡一族”欄目主題文案為：
全球消費(fèi)咖啡的主要國(guó)家
世界各國(guó)的人們是如何享用咖啡的？
哪種咖啡格調(diào)是您的最?lèi)?ài)？
“沖調(diào)咖啡” 欄目主題文案為：
享受咖啡的美味，沖調(diào)方法很重要，想試一試嗎？進(jìn)入此頁(yè)跟隨我們的步驟，就這么簡(jiǎn)單，享受自己沖調(diào)的完美雀巢咖啡吧。
如何沖調(diào)一杯完美的雀巢咖啡?
步驟：
1. 一茶匙雀巢咖啡（1.8克）
2. 加入一杯熱水（150毫升）
3. 加入兩茶匙雀巢咖啡伴侶
4. 加入適量的糖
5. 攪拌均勻
6. 好了,現(xiàn)在就可以享用香濃的雀巢咖啡了。
“幸運(yùn)點(diǎn)擊” 欄目主題文案為：
紅杯歡樂(lè)送
請(qǐng)即購(gòu)買(mǎi)雀巢1+2咖啡
好消息"紅杯歡樂(lè)送"活動(dòng)從即日起至十月底隆重登場(chǎng)！
快快點(diǎn)擊這里，您就有機(jī)會(huì)獲得精美雀巢紅杯!
這次雀巢咖啡小型網(wǎng)站構(gòu)思精巧，設(shè)計(jì)精美，色彩溫馨，堪稱(chēng)MINI SITE中的上乘之作。
雀巢咖啡網(wǎng)站的市場(chǎng)策略
雀巢咖啡網(wǎng)站除了推出“紅杯歡樂(lè)送”活動(dòng)主題以外，更注重雀巢咖啡品牌本身的品牌幾產(chǎn)品的宣傳。此次線(xiàn)上推廣，雀巢咖啡仍然延續(xù)其固定品牌戰(zhàn)略，雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。
網(wǎng)站的目標(biāo)受眾是青年和稍微年長(zhǎng)一些的中年白領(lǐng)。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，為了吸引的訪(fǎng)問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如咖啡的香氛、在線(xiàn)下載、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。
進(jìn)入網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò) “醒神挑戰(zhàn)”來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪(fǎng)問(wèn)者還可以操縱鼠標(biāo)觀(guān)看產(chǎn)品。通過(guò)幸運(yùn)點(diǎn)擊還提供了贏(yíng)取雀巢禮品的機(jī)會(huì)。訪(fǎng)問(wèn)者還可以從網(wǎng)站的下載區(qū)得到著名歌手演唱的雀巢咖啡廣告歌，“將雀巢咖啡的美味加進(jìn)你自己的電腦里！”在這句廣告語(yǔ)下面可以下載漂亮的雀巢咖啡屏保。
雀巢咖啡的線(xiàn)下廣告宣傳
為了更好地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的一致性，雀巢公司形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡這次活動(dòng)的推廣，其線(xiàn)下宣傳也起到了推波助瀾的作用。
從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:
一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有�！I(mǎi)速溶圖方便？是否表明自己不夠賢慧？這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。
之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。
于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。
當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。