當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
點評雀巢咖啡MINI SITE（品牌網(wǎng)站)
作者：佚名 時間：01-3-29 字體：[大] [中] [小]
“味道好極了!”曾經(jīng)是我們非常熟悉的一具廣告語，如今，雀巢咖啡已銷售全球100多個國家，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品（23.6%）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果（16%）、烹飪制品（12.7%）、冷凍食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、寵物食品（4.5%）、藥品和化妝品（3%）、其它制品和事業(yè)（1.1%）。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。
紅杯歡樂送
循著縷縷的幽香，一路看去“雀巢咖啡在中國”、“咖啡世界”、“沖調(diào)咖啡”、“咖啡一族”、“幸運點擊”……雀巢咖啡簡體網(wǎng)站的欄目一目了然。中間的咖啡女郎還不時的沖你調(diào)皮的眨眼，一杯誘人的雀巢咖啡就端在她的手中。
這次雀巢咖啡主題MINI SITE可以說盡顯了咖啡本色。這次雀巢咖啡線上推廣就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循"權(quán)限徹底分散"的原則。雀巢網(wǎng)站此次線上推廣的主題為"紅杯歡樂送"活動，其各主要欄目均有相關(guān)主題推出。
首頁其主題文案為：
最成功的咖啡品牌
咖啡——全球的飲品
中國最暢銷的咖啡探密
將雀巢咖啡的美味加進您自己的電腦里
雀巢咖啡精彩時刻
他們是怎樣喝咖啡的？
在空中在大地人們是如何喝咖啡的？你是其中一員嗎？
“雀巢咖啡在中國”欄目主題文案為：
雀巢咖啡在中國市場的發(fā)展突飛猛進，看看雀巢咖啡系列產(chǎn)品在中國的"全家福"吧。
雀巢咖啡全家福
經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡
時尚流行——雀巢咖啡禮盒
最佳伴侶——雀巢咖啡伴侶（植脂末）
真正的頂級咖啡——雀巢金牌速溶咖啡
成功路上好伴侶——雀巢1+2咖啡
來一罐，邊走邊喝--雀巢咖啡軟飲料
“咖啡世界” 欄目主題文案為：
咖啡源于何時何地？
世界上的第一個100%速溶純咖啡
1938年以來雀巢咖啡的里程碑
雀巢咖啡與云南咖啡種植者的合作關(guān)系
中國最暢銷的咖啡是如何生產(chǎn)的？
“咖啡一族”欄目主題文案為：
全球消費咖啡的主要國家
世界各國的人們是如何享用咖啡的？
哪種咖啡格調(diào)是您的最愛？
“沖調(diào)咖啡” 欄目主題文案為：
享受咖啡的美味，沖調(diào)方法很重要，想試一試嗎？進入此頁跟隨我們的步驟，就這么簡單，享受自己沖調(diào)的完美雀巢咖啡吧。
如何沖調(diào)一杯完美的雀巢咖啡?
步驟：
1. 一茶匙雀巢咖啡（1.8克）
2. 加入一杯熱水（150毫升）
3. 加入兩茶匙雀巢咖啡伴侶
4. 加入適量的糖
5. 攪拌均勻
6. 好了,現(xiàn)在就可以享用香濃的雀巢咖啡了。
“幸運點擊” 欄目主題文案為：
紅杯歡樂送
請即購買雀巢1+2咖啡
好消息"紅杯歡樂送"活動從即日起至十月底隆重登場！
快快點擊這里，您就有機會獲得精美雀巢紅杯!
這次雀巢咖啡小型網(wǎng)站構(gòu)思精巧，設(shè)計精美，色彩溫馨，堪稱MINI SITE中的上乘之作。
雀巢咖啡網(wǎng)站的市場策略
雀巢咖啡網(wǎng)站除了推出“紅杯歡樂送”活動主題以外，更注重雀巢咖啡品牌本身的品牌幾產(chǎn)品的宣傳。此次線上推廣，雀巢咖啡仍然延續(xù)其固定品牌戰(zhàn)略，雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。
網(wǎng)站的目標受眾是青年和稍微年長一些的中年白領(lǐng)。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達產(chǎn)品信息，為了吸引的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如咖啡的香氛、在線下載、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。
進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過 “醒神挑戰(zhàn)”來得到產(chǎn)品的詳細信息。訪問者還可以操縱鼠標觀看產(chǎn)品。通過幸運點擊還提供了贏取雀巢禮品的機會。訪問者還可以從網(wǎng)站的下載區(qū)得到著名歌手演唱的雀巢咖啡廣告歌，“將雀巢咖啡的美味加進你自己的電腦里！”在這句廣告語下面可以下載漂亮的雀巢咖啡屏保。
雀巢咖啡的線下廣告宣傳
為了更好地實現(xiàn)活動的一致性，雀巢公司形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡這次活動的推廣，其線下宣傳也起到了推波助瀾的作用。
從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:
一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖——買速溶圖方便？是否表明自己不夠賢慧？這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。
之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。
于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。
當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。